Nie zawiedź mnie! Wybierając markę pokazuję jak chcę się poczuć. Czy chcę być niezależny jak buntownik? Czy może pokierowany mądrą radą mędrca? Budując markę personalną także stosujemy te same zasady. Jakie to zasady?
Pierwszy krok analizy marki to przypisanie jej do jednego z 12 archetypów uporządkowanych według Margaret Mark i Carol S. Pearson.
Jak chce się poczuć odbiorca mojej marki? Oto 12 archetypów z przykładami.
1. Mędrzec
Marka IBM to mędrzec, który bazuje na analizie, faktach, nauce. Wyróżniki mędrca to inteligencja i wiedza. Wykresy, liczby prezentowane są często dla marek leków dostępnych bez recepty czy past do zębów. Postać lekarza lub stomatologa jako eksperta ma wzmacniać autorytetem takie marki jak Colgate, Oral-B czy Sensodyne.
2. Opiekun
Marka Gerber to opiekun i altruista, który za najważniejszą misję obrał pomaganie innym. Wyróżnikami opiekuna są troskliwość, bezpieczeństwo i bezinteresowność. Wpisują się tu takie marki jak Nestle, Volvo, Pampers czy też promujący ekologię Hipp. Opiekuje się nami Tymbark proponując wspólne aktywności i zdrowe napoje, aby w łatwy sposób codziennie o siebie zadbać.
3. Odkrywca
Starbucks to odkrywca, indywidualista, który tęskni za lepszym światem. Wyróżniki odkrywcy to ciekawość i śmiałość. Marka Kamis odkrywa zaś nowe smaki dzięki przyprawom. Kubuś zabierany przez dzieci na wycieczki, odkrywa przed najmłodszymi konsumentami naturę. Amazon odkrywa przed nami nowe możliwości i doświadczenia online.
4. Wesołek
M&M’s to wesołek, który jest duszą towarzystwa. Wesołek bywa czasem nazywany błaznem, co może mieć pejoratywny odbiór i sprawiać wrażenie deprecjonowania marki, ale chodzi o to, że ma być dystans i zabawa, aby trzymać z dala nudę i rutynę. Ma być fun jak z Old Spice czy też Lion, Fanta lub Pepsi. Ciekawym przykładem tego kierunku budowania brandingu są Gryzzale, kabanosy dla dzieci od firmy Tarczyński, gdzie trzej bohaterowie Mocu, Lool i Mega zabawiają dzieci zagadkami i walką z Dr Nuda. Świetny pomysł dla tej kategorii produktu.
5. Kochanek
Ferrero to kochanek, który ceni piękno, zmysłowość, oferuje mnóstwo rozkoszy. Innymi przykładami marek, które chcą dawać przyjemność jest Alfa Romeo i Ptasie Mleczko od E.Wedel. Każde doznanie jest jednak nieco inne, ponieważ każda z tych marek ma inną osobowość. Co więcej E.Wedel od czasu zmiany komunikacji „Fabryka przyjemności” na komunikację z zebrą i hasłem „Poczuj dziecięcą radość” korzysta z archetypu Marzyciela (opisany jest w punkcie 11). W tym archetypie jest też Sheba wykwintna karma dla kotów, której komunikacja skierowana jest do zamożnych singielek i singli, ponieważ kot jest dla nich najważniejszym partnerem życiowym.
6. Władca
Mercedes to władca, który kontroluje sytuację. Zdolność do bycia liderem, autorytet, klasa to wyróżniki marki w archetypie Władcy. Dlatego marka Rolex daje nam poczucie luksusu i sprawia, że czujemy się po królewsku otaczając się produktami najlepszymi w swojej w kategorii. Tak samo wyjątkowo czuje się konsument pijąc whisky marki Jack Daniels.
7. Twórca
Lego to marka, która ceni kreatywność, ale także piękno. Wyróżnikami marek w archetypie twórcy są również innowacja, tworzenie czegoś nowego, ciekawego, pięknego, jak kojarzona z włoskim pięknem marka FIAT. Marka Samsung jest twórcą, który jest bardzo zaangażowany w wykorzystywanie i rozwój najnowszych technologii. Śliwka Nałęczowska jest klasyczna i stylowa, marka daje nam trwałą i ponadczasową wartość smaku śliwki w czekoladzie docenianą od pokoleń.
8. Bohater
Marka Audi, BMW odnosi triumf w walce ze złem i przeciwnościami, przez co inspiruje innych do działania jak Nike „Just do it!”. Bohater jest pełen determinacji i dyscypliny, a także odważny i pewny siebie, dzięki czemu przekracza granice. Takim właśnie superbohaterem jest napój energetyczny Black dający moc i siłę do działania w celu realizacji swoich marzeń i spełniania obietnicy o „American Dream”. Natomiast Tiger ma dodawać energii, której potrzeba człowiekowi w drodze do osiągnięcia epickich sukcesów, które będą podziwiać inni.
9. Buntownik
Red Bull jest buntownikiem, więc robi co chce, jest odważny, śmiały, dynamiczny, uważa, że zasady są po to, aby je łamać, ponieważ ceni sobie niezależność. Kultowa marka Diesel jest bezkompromisowym indywidualistą. Dla marki Harley Davidson grupę indywidualistów łączą wspólne wartości. Na początku drogi w tym archetypie była także marka Apple wdrażająca pionierskie produkty pod hasłem „Think Diffrent” z logo prezentującym nadgryziony zakazany owoc. Lokalny produkt Łomża stał się ogólnopolskim brandem dzięki wyrazistej kampanii „Swoją drogą”, gdzie bohater łamie stereotypy i robi ze swoim życiem co chce, bierze je w swoje ręce i czuje wolność wyboru.
10. Czarodziej
Marka Dinsey kojarzy się z magicznymi momentami, pomysłami, zaskoczeniem, emocjami. Czarodziej może kojarzyć się z przemianą i odkrywaniem tajemnic. Taką marką jest obecnie Apple. Jest to przykład ewolucyjnej zmiany dostosowanej do obecnego społeczeństwa nastawionego na kolekcjonowanie pozytywnych doświadczeń (przemiana marki Apple z Buntownika w Czarodzieja). Czarodziejem jest też przynoszący nam ulgę Strepsils.
11. Marzyciel
McDonald’s jako marka ceni sobie bezpieczeństwo i przewidywalność. Marzyciel czasem pragnie pobujać w obłokach, aby doświadczyć przyjemnej wizji, ale jednak chce zachować wiarę i nadzieję, że marzenia spełnią się. Zmiany i innowacje nie są kluczowe w tym archetypie. Kluczowe są wyobrażenia. Inne przykłady marek to Coca-Cola, która daje wyobrażenie radości, ale jednak nie jest bawiącym nas Wesołkiem, którym jest konkurencyjna marka Pepsi. Marzyciel jest szczery i otwarty. Taka właśnie szczera i otwarta na niedoskonałości naszej skóry jest marka Dove. Marka Grześki zachęca, abyśmy odkryli w sobie beztroskie dziecko i chrupali na całego!
12. Zwyczajny Człowiek
IKEA oraz marki własne sieci handlowych, private labels są przykładami marek dla tzw. „przeciętnego Kowalskiego”. Zwyczajny człowiek chce żyć w kręgu życzliwych ludzi i w przekonaniu, że wszyscy w pewnym sensie są równi bez względu na wybór marki produktu. Biedronka,Visa, Pepco także chcą być ponad podziałami i dla wszystkich. Takią markę che być też Etopiryna od „Goździkowej”, która przypomina, że na ból głowy jest Etopiryna.
Poszukaj w komunikacji POS odpowiednich emocji, angażuj zmysły.
Zobacz przykłady:
A więc mamy już 12 archetypów, które stanowią 1 krok.
Jaki jest kolejny krok? Jak dać marce serce ? ?
Następny krok to dodanie marce osobowości, charakteru, wyrazistości. Wyobrażamy sobie markę jako postać tzw. persona. Czy ta postać ma być swojską „dziewczyną z sąsiedztwa” jak Lady Diana, czy może kreatywną i wyrazistą artystką jak Lady Gaga? Zadajemy sobie pytania: Jaki jest ten kochanek? Dziki i zniewalający, czy czuły i delikatny?
Można też zastosować metodę „od ogółu do szczegółu”. Zadać sobie pytanie o wartość nadrzędną. Jakie odczucia marka ma dawać odbiorcy? Czy ład, porządek, bezpieczeństwo czy raczej twórczość, kreacja i inspiracja. Czy ma być dobra dla społeczeństwa, czy też dobra dla mnie, czyli czysty egoizm.
- Bezpieczeństwo reprezentują: Mędrzec, Władca i Marzyciel (marki szanowane)
- Inspirację reprezentują: Buntownik, Wesołek i Twórca (marki ciekawe)
- Społeczeństwo reprezentują: Opiekun, Odkrywca i Zwyczajny Człowiek (marki lubiane)
- Egoizm reprezentują: Czarodziej, Kochanek i Bohater (marki podziwiane)
Czy warto tworzyć hybrydy archetypów?
Można nadawać osobowość łącząc 2 archetypy, ale jedna uwaga. Świadomie i z jakiegoś powodu. Przykładowo 100% Mędrzec może budzić dystans, ponieważ jest wszystkowiedzący, nieomylny, nienaturalny. Firmy łączą Mędrca z innym archetypem, aby nakierować na nieco inny odbiór np. Audi jest zarówno Mędrcem jak i Bohaterem, Produkty OTC są Mędrcem i Opiekunem, który zniweluje wszystkie nasze lęki lub Czarodziejem jak Strepsils lub Rutinoscorbin, który zmieni świat ze smutnego i szarego do wypełnionego kolorem i uśmiechem. Red Bull jest też odrobinę Czarodziejem dodając nam skrzydeł.
Na koniec dnia liczy się przychód.
Konsekwencja doprowadzi markę do osiągania wymiernych korzyści finansowych. Konsekwencja rozumiana jako spójność komunikacji marki. Spójność marki buduje jej wiarygodność. Wiarygodność buduje zaufanie konsumenta. Zaufanie przekłada się na sprzedaż, bo jak ufam, to kupię.
Biznesowo ważne jest to, że firma, która wykreowała spójną i ważną dla konsumenta markę przestaje konkurować ceną, ponieważ dostarcza odpowiednie doznania i motywy dla których chętniej zapłacimy wyższą cenę.
A co się dzieje, kiedy „stracisz twarz”?
Popsuć markę, to jak „stracić twarz”. Odbudowa rozmytej lub zepsutej marki zawsze kosztuje znacznie więcej niż jej budowa i pielęgnacja. Czasem jak w przypadku marki FIAT trzeba poczekać całe pokolenie, aby zacząć od początku budowanie silnej pozycji marki. Teraz marka FIAT = włoski DESIGN, tak kojarzy się młodym ludziom, ale jak zapytamy starszych, mówią, że dawniej FIAT to rdza i tandeta.
Jaki jest klucz do sukcesu marki?
Odkrywamy co jest ważne dla naszej grupy i konsekwentnie podążamy wybraną drogą komunikując wybrane aspekty marki. Idealny i często przytaczany wzorzec to przykład marki Milka, fioletowa krowa, która została namalowana przez… dzieci i zaadaptowana jako brand hero marki Milka. Milka to delikatność, więc czekolada Milka zawsze jest mleczna i „rozpływa się w ustach”, ponieważ jest z alpejskiego mleka.
Jeśli po przeczytaniu tego artykułu ma pozostać jeden wniosek, to niech to bedzie ostatnie zdanie. Istota sukcesu marki tkwi w patrzeniu na rzeczywistość oczami nie swoimi, lecz klienta.
Podobne artykuły
Zostaw komentarz