Chyba każdy z nas zgodnie stwierdzi, że reklama w obecnych czasach jest wszechobecna. „Osacza” nas z każdej możliwej strony – filmy w telewizji przerywane są długimi blokami reklamowymi, a gdy przeglądamy strony internetowe często „wyskakują” nam dodatkowe okienka, które bywają irytujące ze względu na samoistnie włączające się melodyjki oraz często trudny do odnalezienia magiczny krzyżyk powodujący zamkniecie reklamy.
Nawet w tramwajach czy autobusach umieszczane są ekrany, na których odtwarzane są spoty, a same środki transportu często są w całości oklejane. Okna, na których czasem niestety niestarannie umieszcza się folię OWV (one way vision – stosunkowo dobra, aczkolwiek „podziurkowana” widoczność od wewnątrz, a grafika reklamowa od zewnątrz) zasłaniają tym samym widok pasażerom, którzy niekoniecznie wówczas się cieszą. Jak widać, działania marketingowe są wszędzie i niestety – nieumiejętnie wykonane i zrealizowane często irytują. Tak samo jest z działaniami wewnątrz sklepów – displaye ustawione w taki sposób, że nie sposób ich obejść, plakaty wielkoformatowe, pod którymi trzeba się pochylać, żeby przejść, czy inne materiały POS, których najzwyczajniej w świecie bywa czasem za dużo albo są nieumiejętnie zaprojektowane mogą po prostu denerwować klientów, powodując tym samym odwrotny efekt niż zamierzony. Jak więc przeprowadzić kampanię medialną czy kampanię POS w taki sposób, aby nie irytować klienta, a raczej go przyciągnąć, zbudować z nim więź i sprawić, że będzie wracał? Warto pochylić się na moment nad podstawowymi terminami związanymi z marketingiem, czyli nad obco brzmiącymi ATL, BTL oraz ambient media. Posłużymy się dziś przykładem sieci „Lidl”.
ATL i BTL, czyli tajemnicze skróty a materiały POS
ATL, czyli z angielskiego above the line – nad linią, to wszystkie te materiały marketingowe, które nie mają jasno określonego odbiorcy i umieszczane są w środkach masowego przekazu, a więc spoty reklamowe, zarówno telewizyjne, jak i internetowe, reklama w radio, ale także wielkoformatowe bannery, billboardy i citylighty oraz w pewnym zakresie reklama indoorowa. Te środki mają szeroką grupę odbiorców, ponieważ trafiają do każdego, kto je zobaczy.
BTL to natomiast z angielskiego below the line – pod linią. Do tej grupy należą właśnie materiały wspierające sprzedaż, a więc wszelkie materiały wewnątrz sklepów takie jak displaye POS, standy tekturowe, wobblery, potykacze, shelfstoppery, shelflinery, kosze zasypowe itd. Wymieniać można by jeszcze bardzo długo, ponieważ materiałów POS jest wiele. Do działań BTL zaliczymy również np. artykuły sponsorowane w prasie branżowej lub marketing wirusowy czy szeptany. Są to środki reklamowe, które skierowane są do konkretnego klienta i raczej nie są umieszczane w mediach.
Natomiast ambient media to reklama w miejscach niestandardowych, takich jak autobus czy główna ulica w mieście. Akcje tego typu mają zazwyczaj charakter jednorazowy, happeningowy. Co więc teraz zrobić, aby nasze działania marketingowe były efektywne? Odpowiedź jest prosta – trzeba znaleźć złoty środek. Jak wiadomo, wykonanie może już takie proste nie być. Przykłady kampanii „Lidl” to ciekawe przykłady połączenia działań marketingowych BTL i ATL. Główne postaci –wcześniej Pascal i Okrasa, obecnie Wellman i Okrasa byli wszędzie, wręcz wyskakiwali z przysłowiowej lodówki. Ale zarówno poprzednia kampania jak i obecna to przykłady kampanii przeprowadzonych ze smakiem, dosłownie i w przenośni. Spoty reklamowe były zabawne, przyciągały wzrok, skupiały uwagę. Materiały POS, czyli np. human standy były spójne z reklamą w mediach. Do tego dochodziły promocje w sklepach na produkty do konkretnych przepisów oraz banery i billboardy zapraszające do sklepów. Obecnie Dorota Wellman, reklamująca produkty sieci jest równie ciekawa, zwłaszcza, że bohaterka nie jest zawodowym kucharzem. Jak widać, umiejętnie połączenie w kampanii zarówno działań ATL jak i BTL jest możliwe, potrzeba tylko dobrego pomysłu i realizacji. I nie można też zapomnieć o tym, że liczy się jakość, a nie ilość. Następny post już niedługo, odwiedzajcie naszego bloga koniecznie!
Podobne artykuły
Zostaw komentarz